ブランド戦略シナリオ
 
はじめに

第1章 ブランド経営の新しい視点
  ブランドに注目する意外な企業
価格競争よりブランド構築
インテルのブランディング
求められるコンテクストのマネジメント
コンテクストによる新しいブランディングの視点

第2章 コンテクスト・ブランディングとは何か
  1 ブランドの課題とコンテクスト・ブランディング
    ブランド商品の本質的な違い
ブランドの特殊性
特殊性から生じる課題
  2 コンテクスト・ブランディングの特徴
    コンテクストの可視化によるコミュニケーション・モデルのデザイン
メッセージとコンテクストを統合した戦略シナリオづくり
個別コミュニケーションの戦略的体系化によるブランディング
  3 コンテクスト・ブランディングの考え方
    ブランド知識とは何か
ブランド知識の創造プロセス
ブランド・イメージ
ブランド・アイデンティティ
コンテクスト
  4 コンテクスト・ブランディングの枠組み
    コンテクスト・ブランディングの三領域
ブランド・アイデンティティの構造
ブランド・イメージの構造
ブランド・コミュニケーションの構造
三領域の連関がもたらすダイナミズム
  5 コンテクスト・ブランディングのプロセスモデル
    【ステップ1】コンテクストの探索
【ステップ2】コンテクストの構造化
【ステップ3】コンテクストの推敲
【ステップ4】コンテクストの内部共有
【ステップ5】コンテクストの刺激
【ステップ6】コンテクストの共創
【ステップ7】コンテクストの管理

第3章 アセロラドリンクに見るコンテクスト・ブランディングの実際
  1 コンテクスト・ブランディング導入の背景
    アセロラドリンクの誕生
ソフトドリンク市場の特性
アセロラドリンクが抱えていた課題
  2 コンテクスト・ブランディングの実践
    【ステップ1】コンテクストの探索
【ステップ2】コンテクストの構造化
【ステップ3】コンテクストの推敲
【ステップ4】コンテクストの内部共有
【ステップ5】コンテクストの刺激
【ステップ6】コンテクストの共創
【ステップ7】コンテクストの管理
  3 コンテクスト・ブランディングの成果

第4章 企業が伝えたいブランド・アイデンティティ
  1 ブランド・アイデンティティの重要性
    ブランディングは中長期戦略
ブランド・アイデンティティとは何か
ブランド・アイデンティティの機能
ブランド・アイデンティティの規定に必要な知識
  2 ブランド・アイデンティティの構造モデル
    ブランド・アイデンティティの4つの構成要素
ブランド・アイデンティティの各要素の連関
  3 ブランド・アイデンティティの規定プロセス
    ブランド知識を収集する
ブランド・アイデンティティに必要な要素を抽出する
ブランド・アイデンティティとして形式知化する
  4 サントリー烏龍茶に見るブランド知識マネジメント
    競合を凌駕するカテゴリー・ブランド知識
固有のブランド知識
フロンティア・スピリッツ
ブランド知識の共有化・更新
ブランド知識マネジメント
コミュニケーションへの反映

第5章 顧客のもつブランド・イメージ
  1 ブランド・イメージの特性
    顧客理解がブランディングの原点
顧客のブランド・イメージをどう理解するか
  2 ブランド・イメージの構造モデル
    価値観と期待
表象としてのブランド・イメージ
態度
  3 ブランド・イメージのダイナミズム
    イメージとコンテクストのダイナミズム
競合ブランドによるコンテクストの変化
社会的なコンテクストの変化
  4 ブランド・イメージの把握
    表象のブランド・イメージから全体構造を把握する
現状と理想のギャップを把握する
  5 ミツカンに見るブランド・イメージの洞察
    食酢カテゴリーのイメージ調査
ヘビーユーザーと減少ユーザーのイメージ比較
イメージのギャップを読み解く
食酢に対する顧客のイメージ構造
コンテクストの創造

第6章 ブランド・コミュニケーションの展開
  1 ブランド・コミュニケーションとは何か
    ブランド・コミュニケーションの目的
コンセプトからコンテクストへ
コンテクストがはらむ不確実性
ブランド・コミュニケーションの構造
  2 目指すべきブランド・コミュニケーション
    強固なコンテクスト体系をつくる
統合性・一貫性・整合性の視点を持つ
  3 戦略シナリオ作成のポイント
    顧客の期待を設定する
プロポジションを作成する
パーソナリティとプロポジションの整合を図る
コミュニケーション体系を設定する
個々のコミュニケーションに落とし込む
  4 ブランド・コミュニケーションの実行
    コミュニケーションの実践者
コンテンツ体系の構築
  5 アセロラドリンクのブランド・コミュニケーション
    戦略シナリオの作成
メッセージのコンテンツ制作
ブランド・コミュニケーションの実行

第7章 ブランド・パーソナリティの構造化
  1 ブランド・パーソナリティとは何か
    ブランド・パーソナリティの機能
ブランド・パーソナリティの複雑性
  2 ブランド・パーソナリティ構造モデル
    ブランド・パーソナリティ構造モデルの開発意図
ブランド・パーソナリティの構造化
ブランド・パーソナリティ構造モデルの使い方
  3 トヨタ・ブランドのパーソナリティ分析
    トヨタ・ブランドのパーソナリティ
競合ブランドと比較する
属性、ベネフィットとブランド・パーソナリティを組み合わせる
顧客の態度を分けるポイントを知る
ブランド・パーソナリティの視点から見たトヨタの強化ポイント

おわりに
 
[close window]